همخوانی محصول / بازار

همخوانی محصول- بازار (Product-Market Fit): زمانیکه یک محصول با تقاضای قوی از سوی مشتریان پرشور مواجه می‌شود و نوید دهنده‌ی بازاری بزرگ است.

 

مارک اندریسن (Mark Andreessen)، همخوانی محصول- بازار را اینگونه تعریف می‌کند «بودن در بازاری خوب با محصولی که می‌تواند آن بازار را راضی کند». استیو بلنک می‌نویسد «ارزیابی مشتری، ثابت می‌کند که شما مجموعه‌ای از مشتریان و یک بازار را پیدا کرده‌اید که به محصول (شما) واکنش مثبت نشان می‌دهند: آن هم به وسیله‌ی خلاص کردن آن مشتریان از بخشی از پولشان». در مدل کسب و کار سنتی، مدلی که در آن محصولات به ازای پول فروخته می‌شوند، همخوانی محصول-بازار نیاز به‌ رسیدن به  سه معیار دارد:
۱. مشتری مایل به پرداخت پول باشد.
۲. هزینه‌ی به‌دست آوردن مشتریان (Cost of Customer Acquisition) از مقداری که آن‌ها برای محصول پرداخت می‌کنند، کمتر باشد.
۳. شواهد کافی وجود داشته باشد که نشان دهد بازار به اندازه کافی بزرگ هست که کسب و کار را پشتیبانی کند (بچرخاند).

 

همه‌ی کسب و کارها نیاز دارند که در مقطعی به درآمد برسند، پس همه‌ی کسب و کارها باید یک برنامه‌ی زمانی همخوانی محصول-بازار داشته باشند. اگر نتوانید ثابت کنید که می‌توانید مشتریان را بدست آورید آن‌هم کم هزینه‌تر از آنچه بابت فروش محصولتان می‌گیرید، مشکلی اساسی در کسب و کار خود دارید. گرچه تعریف همخوانی محصول- بازار ظاهرا بدیهی و روشن به نظر می‌رسد، اندازه‌گیری همخوانی محصول- بازار از دید میزان پذیرش بازار بسیار دشوارتر است.

 

شان الیس (Sean Ellis) چنین دیدگاهی دارد: «همخوانی محصول- بازار نیازمند آن است که دست کم ٪۴۰ مشتریان بگویند که بدون محصول شما «خیلی مایوس» می‌شوند. روشن است که این آستانه قابل دستکاری است، اما من این را پس از بررسی بیش از ۱۰۰ شرکت نوپا تعیین کرده‌ام. آن‌هایی که برای ماندن دست‌وپا می‌زنند همیشه زیر ٪۴۰ هستند، در حالیکه بیشتر کسانی که مقبولیت زیادی کسب کرده‌اند از ٪۴۰ فراتر رفته‌اند.»

 

روشن است که می‌توان کسب و کاری موفق ساخت که کمتر از نیمی از مشتریانش بدون آن خیلی مأیوس هستند. مطمئناً شما خیلی از محصولات را در ذهن دارید که می‌خرید ولی به راحتی می‌توانید بدون آن‌ها زندگی کنید. از سوی دیگر، همه‌ی کسب و کارهای با نرخ بالای ٪۴۰ هم موفق نیستند. اما دلایلی وجود دارد که ٪۵۰-۴۰ عددی منطقی است. نخست، اگر به چرخه‌ی عمر پذیرش فناوری بنگرید، مشتریان هدف شما در این مقطع پذیرندگان آغازین هستند. پذیرندگان آغازین شما، به شکلی معنادار بیشتر از اکثریت پیشرو یا اکثریت پیرو به محصول شما اهمیت می‌دهند. دوم، اگر صبر کرده‌اید تا کسب و کار خود را آزموده و گسترش دهید تا به آن نقطه برسید (همانگونه که الیس می‌گوید)، پس باید مطمئن شوید که آن را به چنگ آوره‌اید (nailed it) پیش از آنکه بخواهید برای افزایش تقاضا و گسترش یافتن هزینه کنید.

 

با وجود اینکه عدد ٪۴۰ نشانه‌ی خوبی برای رسیدن به همخوانی محصول- بازار است، هیچ چیزی درباره اندازه بازار نمی‌گوید. مهم است؟ پاسخ بستگی به ارزش‌ها و نیازهای سرمایه‌گذاری شما دارد. گذشته از این، رویکرد پایین به بالا به تعیین اندازه بازار در این مقطع باید کاملاً مشخص و سرراست باشد چراکه شما درباره بخش بازارتان خیلی می‌دانید و به همین صورت درباره‌ی دیگر بخش‌هایی که سرانجام می‌توانید هدف قرار دهید تا بازارتان را رشد دهید. شان الیس می‌گوید: «شرکت‌های نوپای خارق‌العاده از یک ارزش قوی مقبول مشتری، در جستجوی بازاری بزرگتر، چرخش می‌کنند(Pivot).» اما این بدان معنا نیست که نباید به این فکر کنید که یک بخش مشخص، از منظر گسترش، شما را به کجا می‌برد.

 

سرانجام، حتا اگر آنقدر خوش شانس هستید که چنین شواهد قدرتمندی دارید، لزوماً بدن معنا نیست که:
۱. ماندگار خواهد بود:؛ ۲. اندازه بازار به اندازه کافی بزرگ هست تا نوع کسب و کاری را که آرزو ساختنش را دارید، سرپا نگه دارد.
همانگونه که بن هورویتز (Ben Horowitz) اشاره می‌کند، اغلب شواهد چندان روشن نیستند، و حتا اگر باشند، آنجایی که می‌خواهید برسید نیستد.

 

این هشتمین نوشته ازمجموعه مفاهیم مدرن کارآفرینی است. برای دیدن فهرست و بقیه اینجا، را ببینید.

می خواهید بار دیگر که مطلبی نوشته شد، آگاه گردید؟ عضو خوراک (feed) این بلاگ شوید.

Leave a Reply

XHTML: You can use these tags: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>