چرا استارتاپها باید با «پذیرندگان آغازین» شروع کنند!؟

پیشتر درباره چرخهی عمر پذیرش فناوری نوشتهام (اینجا و اینجا) و به جرأت میگویم از مهمترین مفاهیم نوین کارآفرینی است و کسی که چرخهی عمرپذیرش فناوری را نمیشناسد تقریباً از استارتآپها و کارآفرینی مدرن هیچ نمیداند.
همین اهمیت باعث شد در این نوشته چرخهی عمر گسترش بازار را با جزییات بیشتر بررسی کنم.
در نوشتهی پیشین (اینجا) توضیح دادم که در شرایط کنونی و فشار بازار یکی از مهمترین چالشهای مدیران تصمیم گیری برای تمرکز روی یک گونه نوآوری از میان گونههای مختلف است.
راه مطمئنتر برای حل مساله تمرکز، فکر کردن به این است که گونههای مختلف نوآوری در جاهای مختلف از عمر یک بازار، امتیاز خود را دارند. بخش فناوری مواد کافی برای مطالعه مراحل آغازین توسعه بازار را فراهم کرده است، پیشتر یادآور شدهام که این مراحل چگونه می توانند از دریچه «چرخه عمر پذیرش فناوری » دیده شوند (سمت چپ شکل «چرخه عمر گسترش بازار» را ببینید). با آمیزش نمایش گرافیکی این چرخه با آنچه بعدا رخ میدهد، هنگامیکه بازارها بیشتر تثبیت شدند، میتوانیم توسعه بازار از آغاز تا پایان را نشان دهیم. چرخه عمر توسعه بازار مراحل زیر را شامل می شود (چهار مرحله نخست سازنده چرخه عمر پذیرش فناوری برای بازارهای نوظهور هستند):
بازار آغازین: هنگامیکه یک فناوری معرفی گردد، توجه پذیرندگان آغازین را جلب میکند. پذیرندگان آغازین شامل شیفتگانی هستند که این را فناوری را عالی میبینند یا بلندپروازانی که آنرا بالقوه توفنده میبینند. خریداران واقعبین کنجکاو هستند ولی هیچ تعهدی نمیدهند. رسانهها شیفته شدهاند و مقالههای پر آبوتابی مینویسند که در آنها این فناوری را پدیده بزرگ بعدی توصیف میکنند.
پرتگاه (شکاف): این فناوری در این میان گیر افتاده است. زیرا مدتی در بازارگاه بوده و تازگی خود را از دست داده است، بلندپروازان دیگر زیاد روی آن حساب نمیکنند. پذیرشش آنقدر گسترده نیست که واقعبینان را متقاعد کند که بااطمینان فناوری را بخرند. پذیرش متوقف میشود و معمول تنها راه تولیدکنندگان برای حرکت به جلو، یافتن بخشی از بازار است که دچار مشکلی ناخوشایند است و تنها راه حلش این فناوری است. در چنین بازاری «واقعبینان گرفتار»، تنها مشتریانی هستند که انگیزه دارند تا به فناوری نو کمک کنند تا از شکاف گذر کند. نمونه فناوریهای درون شکاف در حال حاضر شامل: نسل سوم بیسیم، رایانش درخواستی و باتری سوختی میشود.
بولینگ: فناوری توسط واقعبینان در یک بخش( یا بیشتر) از بازار پذیرفته میشود، این فناوری در آنجا راهکاری برای یک مشکل ناخوشایند بدست میدهد (هنگامیکه یک بخش فناوری را میپذیرد، بخشهای همجوار نیز پذیراتر میشوند همانند میلههای بولینگ) در هر بخش، فناوری هوادارانی وفادار به دست میآورد و شرکایی که بازاری نوظهور را میبینند. بیرون از این بخشها، فناوری هنوز هم کامل ناشناخته است.
گردباد: فناوری آزمون سودمند بودن را با موفقیت گذرانده است و حال استاندارد و ضرورتی برای بسیاری از کاربردها تلقی میشود. تمام واقعبینانی که در پذیرفتن درنگ میکردند، هماکنون به بازار هجوم میآورند تا مطمئن گردند که (از دیگران) عقب نمیافتند. مشتریان گونهگون از بسیاری زمینهها، برای نخستین بار فناوری را میخرند، درآمدها با نرخهای دو یا حتا سه رقمی رشد میکنند. رقابت بیامان است، سرمایهگذاران قیمت سهام هر شرکتی که بتواند با این دسته مشارکت کند را بالا میبرند.
راه اصلی(آغاز): اَبَر رشد فروکش کرده است، اما رشد به خوبی ادامه دارد. نخستین موج تثبیت باعث شکلگیری سلسله مراتب سهم بازار میشود که بعید است تا مدتها تغییر کند. حتا شرکتهای با سهم اندک از بازار معمولا خوب کار میکنند. مشتریان تمرکز کردهاند روی دیدن بهبود سامانمند ِ پیشنهاد قیمت و پاداش سهامی که با افزایش قیمت رخ میدهد.
راه اصلی (بلوغ): رشد ثابت شده و بینامسازی افزایش مییابد. موج دوم تثبیت پایین سلسله مراتب را سست میسازد، رهبران بازار هم به طور طبیعی و هم از طریق خریدوادغام به رشد بسیار میرسند. مشتریان اکنون این فناوری را بدیهی میپندارند و روزنامهها دیگر دربارهاش نمینویسند. از دیگر سو هیج فناوری قدیمی دیگر هم در افق نمایان نیست، بنابراین خطر (ریسک) بازار در پایینترین حد است.
راه اصلی (افول): فناوری کهنه شده، پیشتازان بازار به نیازهای مشتریان بیاعتنا هستند. مشتریان فعالانه به دنبال ایگزین هستند و این است که کارآفرینان را جذب میکند. نسل بعدی فناوریها در افق نمایان هستند، گرچه هیچکدام به گردباد نرسیدهاند. بازار پذیرای گونهای توفندگی است، چه از طریق فناوری قدیمی یا مدل کسب و کاری از ریشه نوآورانه.
گُسل و پایان عمر: کهنگی فناوری همچون زمینلرزه آشکار شده است و گسلی را بین آنچه شرکت میفروشد و آنچه که اکنون بازار طلب میکند را نمایان میسازد. نسل بعدی گردباد، پایههای فروشندگان قدیمی را ویران میسازد. برای شرکتهایی که فناوری کهنه تولید میکنند، هیچ راهی به پیش وجود ندارد، تنها پرسشی که باقی مانده است این است که مشتریان موجود، پیش از آنکه فناوری کامل از بین رود، چقدر پول برای آن خرج میکنند فروش قسطی یا با وام، سازوکاری جذاب میگردد برای تبدیل فرصت باقیمانده بازار به پول.
می خواهید بار دیگر که مطلبی نوشته شد، آگاه گردید؟ عضو خوراک (feed) این بلاگ شوید. برای دستیابی به همافزایی و اشتراک دیدگاهها میتوانید به صفحهی Facebook بلاگ (اینجا) بروید.
چند سال پیش درباره مفهوم گذر از پرتگاه نوشته بودم (اینجا) امروز کمی بیشتر این مفهوم بسیار مهم در کارآفرینی نوین و بازاریابی شرکتهای فناوری را بررسی میکنم.
جفری مور در کتاب سال ۱۹۹۲ خود «گذر از پرتگاه» مفهوم «چرخه عمر پذیرش فناوری» را به روز کرده و همهگیر کرد، در این منحنی فناوری در پنج فاز- که بر اساس نوع خریدار (مشتری) دستهبندی شده- پذیرفته میشود.
نوجویان (Innovators): پرتکاپو به دنبال فناوری جدید، اغلب به خاطر علاقه محض به فناوری
پذیرندگان آغازین (Early Adopters): نخستین کسانی هستند که فناوری را به خاطر مزایای خوبی که دارد میپذیرند.
اکثریت پیشگام (Early Majority): به مزایای فناوری نو اعتماد میکنند ولی منتظر میمانند تا دیگر مسایل را حل کنند.
اکثریت پیرو (Late Majority): به خودی خود به فناوری علاقهای ندارند، منتظر میمانند تا رهبر تثبیت شده نمایان شود، استانداردهای جا افتاده را میخرند.
دیر پذیران (Laggards): هر چیزی که ربطی به فناوری داشته باشد را نمیخواهند، فناوری را زمانی به کار میبرند که دیگر بدون آن نمیتوان زیست و یک فناوری بایسته شده.
از رفتن به هر فاز توسط یک درزی (فاصله) جلوگیری میشود، این درز به واسطه تفاوت بین نیازمندیهای محصول و عادتهای خرید مشتریان فاز بعدی ایجاد شده است.
کتاب مور روی درزی که بین پذیرندگان آغازین و اکثریت پیشگام وجود دارد، تمرکز میکند- این درز چنان پهن و عمیق است که از آن به پرتگاه (chasm) (دره) یاد میشود. مشتریسازی [لینک] روی رسیدن به پرتگاه و آماده شدن برای گذر از پرتگاه تمرکز میکند.
پذیرندگان آغازین به دلایل زیر برای استارتاپها (Startup) مهم هستند:
– به دنبال فناوری جدید هستند تا مساله خود (یا شرکتشان) را حل کنند، نه تنها به خاطر اینکه جدیدترین فناوری را داشته باشند.
– در تصمیمگیری خرید به سخنان دیگران اتکا نمیکنند. با وجود اینکه معمولاً از دیگر پذیرندگان آغازین تأثیر میپذیرند، توجه اصلیشان حل مسالهای مشخص است.
– پذیرندگان آغازین میخواهند به شما کمک کنند و (بهتر از همه) میخواهند که شما موفق باشید. پذیرندگان آغازین از فرصتهایی که اجازه میدهد تا با حل مسایل واقعی قهرمان شوند لذت میبرند.
می خواهید بار دیگر که مطلبی نوشته شد، آگاه گردید؟ عضو خوراک (feed) این بلاگ شوید.
این دومین مقاله درباره مدیریت شرکتهای کوچک نرمافزاری است که به فارسی برمیگردانم. مقاله نخست در شرکتتان برنامهساز نیاز دارید، نه برنامهنویس است.این دومین مقاله از دو سو بسیار مهم است یکی مقاله در جای خود است و دیگر اینکه این مقاله مفهوم گذر از پرتگاه را به سادگی گفتهاست. گذر از پرتگاه مفهومی اساسی در شرکتهای نرمافزاری است که بدبختانه تا به حال هیچ منبع فارسی درباره آن نیافتهام و در بسیاری جاها پرکاربردش یافتهام. چهار مقاله درباره بازاریابی در شرکتهای بازمتن در صف ترجمه دارم که همه آنها این مفهوم را بکار گرفتهاند. لطفا نادرستیها و نابجاییهای مقاله را گوشزد کنید:
مردم در بخش شما از بازار به چهار گروه تقسیم میشوند:
کتابهای بازاریابی معمولا این گروهها را به شکل یک منحنی زنگوله ای نشان میدهند، چیزی شبیه این:
منحنی زنگولهای دو نکته مهم را نشان میدهد:
هرکدام از این چهار گروه رفتار ویژه خود را دارند که نشان دهنده هنگامی است که آن گروه محصول شما را خواهد خرید:
~~~
برای اینکه موفق شوید به مرور باید محصول خود را به واقعبینان و محافظهکاران بفروشید، اما رفتار این دو گروه با رفتار آن دو گروه دیگر در دو سر منحنی زنگولهای به کلی متفاوت است و به ویژه اینکه این دو گروه میانی روحیهای پیرو-وار دارند. آنها دنبالهرو هستند. آنها تنها زمانی میخرند که ببینند دیگران این کار را میکنند.
البته محافظهکاران مشکل چندانی ندارند. آنها واقعبینان را به دقت مینگرند. هنگامیکه بیشتر واقعبینان از محصول شما خشنود باشند، آنها محصول شما را خواهند خرید. شما مجبور نیستید برای جذب محافظهکاران حرکت خاصی انجام دهید. زمانیکه واقعبینان شما را دوست داشتهباشند آنگاه محافظهکاران به دنبال آنها خواهند آمد.
مشکل اصلی واقعبینان هستند. آنها دنبالهرو هستند، اما دوست دارند تنها از همدیگر دنبالهروی بکنند. اینکه آنها بهسادگی منتظر گروه پیشین خود خواهند ماند که محصول شما را دوست بدارند فکری وسوسه کننده اما نادرست است. پذیرش پذیرندگان آغازین کافی نیست. اینکار مانند آغاز رقص در یک جشن است، همه به همدیگر نگاه میکنند و منتظر میمانند تا کسی دیگر نخستین حرکت را بکند.
جفری مور (Geoffrey Moore) به خوبی این رفتار را در کتاب برجسته خود «گذر از پرتگاه» (Crossing the Chasm) شرح داده است. مور بیان میدارد که منحنی بازاریابی زنگولهای کلاسیک نادرست است و درواقع باید بیشتر شبیه این شکل نمایش داده شود:
این طرح نشانگر این واقعیت است که بین پذیرندگان آغازین و واقعبینان گذاری پیوسته یا منطقی وجود ندارد. بین پذیرندگان آغازین و واقعبینان یک پرتگاه (chasm)هست. برای اینکه محصول خود را با موفقیت به واقع بینان بفروشید باید از این پرتگاه گذر کنید.
اما اگر واقعبینان نمیخرند مگر زمانیکه همدیگر را در حال خریداری بینند، چگونه به آنسو برویم؟
کلید کار یافتن واقعبینی است که نیازمند و ناچار است، یا آنگونه که مور میگوید، واقعبین گرفتار. آنها مشکلی دارند و به شدت نیاز دارند که مشکلشان حل شود. در واقع، آنها آنچنان نیازمند راهکار هستند که میپذیرند از رده همقطاران واقعبین خود جدا شده و نخستین کسی از گونه خود باشند که محصول شما را میآزماید.
شما به روابطی بسیار ویژه با این واقعبینان گرفتار نیاز دارید. آنها همکاری با شرکتهای کوچک نرمافزاری را دوست ندارند. ترجیح میدهند با شرکتهای بزرگ و جا افتاده تر کار کنند.آنها با گزیدن محصول شما برای خرید به شما کمک می کنند که از پرتگاه گذر کنید. شما به واقع مستحق اینکه آنسو باشید نیستید و آنها این را میدانند.
بنابراین باید بهگونهای ویژه با آنها رفتار کنید. هرچه میخواهند به آنها بدهید، کمابیش مثل اینکه آنها برنامهای سفارشی درخواست دادهاند. ممکن است که نیاز باشد شما ویژگیهای خاصی را تنها برای آنها پیادهسازی کنید. ممکن است مجبور شوید تخفیف زیادی به آنها بدهید. باید سایت آنها را ببینید و بهشخصه با آنها دیدار کنید. شاید مجبور شوید محصولتان را برای آنها نصب کنید. به احتمال زیاد از دید مالی، این ضرری خالص خواهد بود. اشکالی ندارد. تا زمانیکه آنها خشنود نشدهاند دست بر ندارید. سپس آنها را خشنود نگه دارید، تا جاییکه شرکت شما کم و بیش دایم در کنار شرکت آنها دیده شود.
از آنجا که گذر از پرتگاه سخت است، ممکن است وسوسه شوید که تنها در سمت چپ آن باقی بمانید (و از آن گذر نکنید). شاید پذیرندگان آغازین بازاری داشتهباشند که به اندازه کافی برای محصول شما بزرگ باشد. متاسفم انا این جواب نخواهد داد. پذیرندگان آغازین چیزهای نو را دوست دارند و محصول شما هر روز کهنهتر می شود. اگر تلاش کنید که عمر محصول خود را برای پذیرندگان آغازین بسازید، خطر این را پذیرفتهاید که شما را رها کنند و به سراغ کس دیگری بروند که مدعی داشتن محصولی با آخرین فناوری عالی است.در بلند مدت، ماندن در سمت چپ پرتگاه کاری ایمن و خردمندانه نیست.
~~~
چند نمونه را ببینید (توجه کنید که این مقاله سال ۲۰۰۳ نوشته شده):
~~~
زیاد شتاب نکنید. گذر زمان در این منحنی زنگولهای معمولا با سالیان سنجیده میشود نه با هفتهها و ماهها. این چهار گروه و گذر بین آنها نشانگر مراحل مختلف از عمر محصول شماست. هرکدام از این مراحل بسیار متفاوت هستند. اگر مناسب هرکدام از این مراحل عمر محصولتان رفتار کنید، کارها بسیار بهتر پیش خواهد رفت.
دختران نهساله آرایش غلیظ نمیکنند. شصت و پنج سالهها آغاز به دانشگاه رفتن نمیکنند. سی و دو سالهها آنگونه که ده سال پیش میکردند تمام شب را بیدار نمیمانند.(البته روشن است برای هرکدام از اینها استثناهایی هم هست)☺
به همین شکل محصولات نیاز دارند که مناسب عمرشان رفتار کنند. گزیدن ویژگیها(ی محصول) بخشی از بازاریابی است. هنگامیکه تصمیم میگیرید چه ویژگیهایی در نسخه بعد گنجانده شوند باید مرحله کنونی از عمر محصولتان را در نظر داشته باشید. چند نمونه برای روشنتر شدن:
~~~
از دوستداران جفری مور که فکر میکنند چیزها را زیادی سادهکردهام پوزش میخواهم. من خورهای هستم که تلاش میکند بازاریابی را برای دیگر خورهها شرح دهد. پس دوراندیشی است اگر بیشتر از این موشکافی نکنم.☺
خوانندگانی که جزییات بسیار بیشتری میخواهند قویا کتابهای «گذر از پرتگاه» (Crossing the Chasm) و کتاب بعدیش «درون گردباد» (Inside the Tornado) که آنهم کتاب بسیارخوبی است را توصیه میکنم.
این نوشته برگردانی است از:
Sink, Eric. “Act Your Age“
اگر می خواهید بار دیگری که مطلبی نوشته شد، آگاه گردید. عضو خوراک (feed) این بلاگ شوید.