چه زمانی هنگام چرخش است؟

چرخش (Pivot) به جرات از مهمترین مفاهیم برای کارآفرینان و استارت آپ ها ست. اریک ریس، چرخش را اینگونه تعریف می‌کند «چرخش تغییر در استراتژی بدون تغییر در چشم انداز استارتاپ است.» بسیاری از استارتاپ‌های موفق آن‌هایی هستند که چرخش می‌کنند. قبلا درباره چرخش اینجا، اینجا، اینجا و اینجا نوشته‌ام.

 

حامد تکمیل عزیز، از وبلاگ سیلورکاور، محبت کرده و یک مطلب خوب درباره چرخش از اینجا را به پارسی برگردانده‌اند در این نوشته ۸ استارتآپ درباره اینکه چه هنگامی دریافته‌اند که زمان تغییر است صحبت می‌کنند که تقدیم حضورتان می‌گردد.حامد را در توییتر هم با نام کاربری silvercover می‌توانید دنبال کنید.

 

برای استارت آپ ها زمان هایی فرا می رسد که کم کم مشخص می شود کارها بر اساس برنامه پیش نمی رود. در این ایام سوالی که ذهن کارآفرینان را به خود مشغول می کند این است که آیا می بایست با طرح و برنامه پیشین خود پیشروی کنند یا به سویی دیگر چرخش کنند؟
 
برای فهمیدن اینکه شرکت ها در فضای واقعی چطور دست به اتخاذ چنین تصمیم هایی می زنند ما هشت نفر از کارآفرینان جوان و موفق عضو شورای کارآفرین جوان (YEC) را مخاطب این پرسش قرار دادیم. افرادی که در میانه راه متوجه شدند که می بایست برنامه قبلی خود را که با مشقت فراوان تا بدین جای کار توسعه داده اند رها کرده و برنامه ای جدید را در پیش گیرند. همه این چالش ها مستقیما از خواست مشتریان نشات می گیرد، جایی که آنها مشخص می کنند که چیزی دیگر مورد نیاز است و همان ها هستند که شاخص ترین ملاک راهنمایی جهت تعیین مسیر محسوب می شوند.

 

۱.  هر چه زودتر بهتر
شرکت های هوشند تقریبا همیشه در حال سو گردانی و چرخش هستند. این امر معمولا چندین بار در این شرکت ها رخ می دهد. دلایل این چرخش می تواند این باشد که محصول شما نیاز بازار هدف خود را برآورده نمی کند، یا این باشد که این محصول به درد یک جامعه هدف دیگر و متقاوت از جامعه هدف اولیه شما می خورد یا اصلا به این نتیجه برسید که می بایست مدل درآمد زایی را به مدلی جذاب تر تغییر داد.
یکی از هدف های اولیه شما باید تلاش برای یافتن عناصری از مدل کسب و کارتان که به اصطلاح لنگ می زند در سریع ترین زمان ممکن باشد. بر همین اساس قادر خواهید بود تا با کمترین نرخ هدررفت منابعی همچون زمان، مسیر خود را اصلاح کنید. کلید اصلاح مسیر در داشتن اطلاعات نهفته است. تجزیه تحلیل های آماری، نظرسنجی ها و گفتگوهای رو در روی شما با مشتریان کمک شایانی جهت اتخاذ تصمیمات آگاهانه به شما خواهد کرد و ضریب اطمینان شما در حین چرخش به سویی دیگر و نیل به هدف اصلی را بالاتر خواهد برد. Sean Johnson, Digital Intent

 

۲. اهداف جدیدی را که با توانمندی های شما همسو است بیابید
ضربه نفس گیر و دردناکی خواهد بود چنانچه یک روز برخیزید و به این نتیجه برسید که “وای… ، این روش جوابگو نیست و طی چند وقت اخیر اصلا کارگشا نبوده”. اما در دل این نا امیدی یک امید نهفته است و آن چیزی نیست جز اینکه وقتی به نتیجه می رسید که چیزی کارگشا و جوابگو نیست در اعماق وجود خود خواهید فهمید که اکنون چه چیزی بهتر خواهد بود. تنها کافیست که قبول کنید که به مرحله ای فراتر گام بردارید و با هشیاری بیشتر کشف کنید که چه چیزهایی با توانایی ها و ماموریت شما همسو تر است.
راهی که من از آن جهت یافتن پاسخ استفاده می کنم راهی است که در آن ذهن خودم را به زمان قبل سوق می دهم، زمانی که با بهره گیری از روش های قدیمی بر روی چیزی کار می کردم و پیامد آن یک محصول مایوسانه شده است. در این لحظه به عبارات و ایده هایی که در آن اوقات از ذهن من گذر می کردند فکر می کنم و سعی می کنم با خود تصور کنم که اگر فلان کار را به جای کاری که کردم می کردم حاصل چه می شد؟ این طرز فکر کلیدی است که به من راه تغییر را نشان می دهد و این همان جایی است که نقطه چرخش را می یابیم. Amanda Aitken, The Girl’s Guide to Web Design

 

۳. چرخش بر اساس بازخورد مشتریان
باید دانست که یکی از زمان های چرخش زمانی است که مشتریان شما پیوسته در حال انتقال بازخوردی مشابه به شما هستند و در آن متذکر می شوند که چیزها باید به گونه ای دیگر باشد تا آنها اشتیاق به خرید را از خود نشان دهند. اغلب حدود شش ماه الی یک سال طول می کشد تا مشخص شود که آیا در مسیری درست گام بر می دارید یا خیر. بیشتر اوقات شاهد کارآفرینانی هستیم که خیلی زود و قبل از دستیابی به نمونه داده های آماری کافی دست به چرخش می زنند. Eric Corl, Fundable LLC

 

۴. دستورالعمل های قبلی خود را دور نیاندازید
چرخش ها در حکم تکامل کسب و کار شما هستند، اما این به این معنا نیست که شما باید به کل تغییر کنید. اگر قادر باشید نگرش خود به چرخش را موقتا با کنار گذاشتن دستور العمل های فعلی ارتقا دهید و توجه خود را معطوف به راهکارهای قوی تر کنید، فرایند چرخش از حالت فعلی به حالت بهتر را برای خود آسان تر کرده اید. این مورد خصوصا برای کار آفرینان حوزه فناوری باید بیشتر مورد توجه قرار گیرد و من به چنین افرادی در قبال فراموشی کامل دستور العمل های فعلی و پیشین خود هشدار می دهم. این هشدار به این علت است که کماکان می توان در محصول جدید حاصل از چرخش، از دستورالعمل های قبلی اقتباس نمود یا بخشی از آن را با اهداف جدید تطبیق داد. محصولات و برنامه های ناکام خود را به گونه ای کنار بگذارید که بتوانید با تمام توان خود به استقبال چرخشی جدید بروید، اما اجازه ندهید که این محصولات و برنامه های ناکام به کلی از میان بروند.
Doreen Bloch, Poshly Inc.

 

۵. مشتریان به شما می گویند که چه چیزی می خواهند
ما به عنوان یک شرکت توسعه دهنده نرم افزار فیلمنامه نویسی در سال ۲۰۰۸  فعالیت خود را شروع کردیم. هدف ما در آن زمان این بود که نرم افزار فیلم نامه نویسی خود را صرفا بیرون دهیم و تهیه کنندگان را مجاب کنیم که بهتر است نمایشنامه ها را از ما خریداری کنند. ما بر همین اساس تا سال ۲۰۱۰  پیش رفتیم تا اینکه شرکت Levi’s پیش ما آمد و گفت “هی، شما هزاران نفر(در آن موقع ۵۰ هزار نفر) نویسنده در بستر نرم افزار خودتون دارین، آیا اون ها می تونن برای صنایعی به جز صنعت سینما و سرگرمی هم دست به قلم بشن؟ ”
پس از قبول و انجام این پیشنهاد متوجه شدیم که وارد فضایی جدید شدیم و افراد بیشتری سمت ما آمده و درخواست کمک برای نوشتن مطالب وبلاگ ها، توییت ها و سایر امور نوشتاری دارند. اینجا بود که ما چرخش کردیم. چرخش ما کاملا بر اساس خواست مشتریانی صورت گرفت که انتظاراتی همچون موارد گفته شده از محصول ما داشتند.
Sunil Rajaraman, Scripted.com

 

۶.  برای بقا شما نیاز به رشد دارید
چرخش کردن تصمیم بزرگی است. تنها زمانی می بایست چرخش را مد نظر داشت که یک فرصت بزرگ پیش روی شما باشد. اگر تصمیم دارید که تغییرات عمده ای در سازمان خود دهید مهم است که آگاه باشید این چرخش بر روی رخدادهای آتی نیز اثرگذار خواهد بود. چرخش یک راه حل برای حل کردن مسائل کوچک نیست. زمان هایی که ما در گذشته دست به چرخش زدیم نیازمند این بود تا به کل عملیات نگاه کرده و مجددا تمرکز کنیم یا حتی بخش هایی را جایگزین کنیم. هنگامی که اولین بار پروژه Yodle را به حالت اجرا در آوردیم قصد داشتیم تا تمام سرویس های تحت وب مورد نیاز کسب و کارهای کوچک را پوشش دهیم. وقتی که کشف کردیم چقدر لازم است خود را ارتقا دهیم تا به مقیاس پاسخگویی به چنین خیل عظیمی برسانیم به این درک رسیدیم که بهتر است چرخش کنیم و صرفا بر روی تبلیغات و بازاریابی تمرکز کنیم. Ben Rubenstein, Yodle

 

۷. شما عاشق آینده نیستید
شما ناگزیر از برخورد با موانع هستید، لذا مهم است که انگیزش لازم جهت رسیدن به مقصد در شما ایجاد شود. به همین دلیل بهتر است زمانیکه هیجان کافی در قبال راستایی که برای مدت قابل توجهی در آن قرار دارید را در خود نمی یابید دست به چرخش بزنید. آنچه در ادامه می آید یک نمونه از کسب و کار خود من است. من صاحب یک شرکت بازاریابی هستم. در روزهای آغازین عادت داشتیم که به صورت تک به تک با مشتریان کار کنیم. وقتی که به فکر فرو رفتم و به آینده نظر کردم، متوجه شدم که با این روال حداکثر می توانم به دو جین از مشتریان سرویس دهی کنم. من دیدم که مدل کسب و کار آن روزهای ما چطور سبب محدود شدن رشد و تاثیر گذاری کلی ما می شود، بر همین اساس مسیر را تغییر دادیم. ما به سمتی چرخش کردیم که در آن علاوه بر ارائه سرویس به حالت قبلی شروع به ارائه آموزش های خود یاوری (self-service) کردیم و از آن زمان تا کنون خوشحال تر و موفق تر بوده ایم. Pete Kennedy, Main Street ROI

 

۸.  محصول شما قادر به برقراری ارتباط نیست
اولین و مهمترین اصل این هست که همیشه به مشتریان خود گوش فرا دهید. بازخورد آنها غیر قابل قیمت گذاری و بسیار ارزشمند است و همین بی توجهی به بازخورد ها سبب چرخش بسیاری از کسب و کارها می شود. چرا که ارتباط لازم بین محصول و مشتری برقرار نمی شود و در پی آن جریان کسب درآمد حاصل نمی شود. وقتی که عده کثیری از مشتریان شما از قیمت بالای محصول شما گلایه کنند، باید پذیرفت که این گلایه به حق است. اگر شما یک شرکت خدماتی هستید که مدل کسب و کارش مبتنی بر پیش پرداخت است، به سمت مدل پرداخت به ازای کارکرد سوییچ کنید. این موارد کوچک در خاتمه سبب بروز تغییرات بزرگی خواهد شد. Blake Beshore, Tatroux

 

یادآوری: کارگاه‌های آموزشی من برای استارت آپ ها در همین ماه برگزار می‌شود، برای اطلاع از زمان و برنامه دقیق، اینجا را ببینید.

 

می خواهید بار دیگر که مطلبی نوشته شد، آگاه گردید؟ عضو خوراک (feed) این بلاگ شوید.
 
می‌توانید توییت‌های پارسی من درباره استارتاپ‌ها را@ghanemzadeh (اینجا) دنبال کنید.

مثالی از چرخش: PayPal

مارک لوچین، از پایه‌گذاران پی پل، در سال ۱۹۹۷ شرکتی را راه‌اندازی کرد به نام Confinity، که بعدها یکی از شرکت‌های بزرگ اینترنتی -PayPal- شد. ایده‌ی اولیه از کتابخانه‌های مبتنی بر رمزنگاری دستگاه‌های Palm Pilot گرفته شده بود، این نرم‌افزار نیمه-موفق برای دستگاه‌های دستی (handheld)، به کاربران اجازه می‌داد که برای یکدیگر پول بفرستند، و سرآخر در سال ۲۰۰۰ پس از یک تکرار با بستر وب کنونی جایگزین شد.
 
مارک در جایی گفته هنگامیکه تصمیم گرفتند تا محصولشان برای دستگاه‌های دستی را بکشند، گرچه برایشان سخت بود ولی تصمیم درستی بود.
 
در آن زمان محصول اولیه‌شان، نسخه دستی، ۱۲ هزار کاربر داشت در حالیکه بستر جدید و نابالغ وبی به تعداد ۱/۵ میلیون کاربر دست یافته بود.

 

می خواهید بار دیگر که مطلبی نوشته شد، آگاه گردید؟ عضو خوراک (feed) این بلاگ شوید. اگر عضو Twitter هستید، می‌توانید توییت‌های پارسی من درباره استارتاپ‌ها را @ghanemzadeh (اینجا) دنبال کنید.

مثالی از چرخش: اینستاگرام

یکی از مهمترین مفاهیم استارتاپ ناب (Lean Startup) چرخش (Pivot) است. در اینجا یکی از نمونه‌های چرخش که باعث موفقیت استارت آپ شد را آورده‌ام:

 

پیش از بیرون آمدن اینستاگرام در اکتبر ۲۰۱۰، موسسان شبکه اجتماعی مکان محوری به نام Burbn ساخته بودند. نمونه‌ای ابتدایی از برنامه موبایلی بر مبنای مرورگر که با استفاده از زبان جدید HTML5 درست شده بود.

 

پس از چندی موسسان دریافتند که Burbn جواب نمی‌دهد ولی یکی از ویژگی‌های آن، بارگزاری عکس، بیشترین کاربرد را داشت، بخش مکانی آن توجه کمتری را به خود جلب کرد. و همین باعث چرخش شد:
 
خلق برنامه‌ای برای آیفون که صرفا روی اشتراک عکس تمرکز کرده بود. (چرخش زوم-به‌جلو، اینجا را ببینید)

 
یکی از موسسان کوین سیستروم علت چرخش را اینگونه بیان می‌کند:

شنیده بودم که برنامه الف (نخستین پلن) هیچوقت برنامه‌ای نیست که کارآفرینان سرانجام به آن می‌رسند. آن را باور نداشتم. از بسیاری جهات Burbn توجه رسانه‌ها را جلب کرده بود ولی آنگونه که ما انتظار داشتیم جلو نرفت. دریافتیم که مردم ارسال عکس را دوست دارند و عکس بخشی بود که موفق بود. من و شریکم مایک، نشستیم و به چیزی که باعث یکتا و جالب شدن محصول شده بود فکر کردیم و عکس‌ها سربلند بیرون آمدند.

 
اینستاگرام در اکتبر ۲۰۱۰ به فروشگاه برنامه‌های اپل (App Store) آمد و درجا مورد توجه قرار گرفت. در هفته اول ۱۰۰ هزار دانلود داشت.
 

می خواهید بار دیگر که مطلبی نوشته شد، آگاه گردید؟ عضو خوراک (feed) این بلاگ شوید. اگر عضو Twitter هستید، می‌توانید توییت‌های پارسی من درباره استارتاپ‌ها را @ghanemzadeh (اینجا) دنبال کنید.

۱۰ روش که کارآفرینان در استارتاپ ناب چرخش می‌کنند.

دید عامه به کارآفرین واقعی فردی است با چشم‌انداز بزرگ و کله‌شق که همینطور از میان موانع به پیش‌رفته و آ‌ن‌چشم انداز را محقق می‌کند. بخش چشم‌انداز درست است ولی کارآفرینان موفق دریافته‌اند که عدم‌قطعیت زیاد محصول یا خدمت جدید معمولا نیازمند درست کردن خیلی چیزها است، یا «چرخش» برای یافتن یک فرمول موفق.

 

پیشتر درباره‌ی چرخش (Pivot) نوشته‌ام (اینجا)، چرخش شکل‌های مختلفی دارد که هر کدام برای تست قابل‌قبول بودن فرضیات مختلف درباره محصول، مدل کسب و کار و موتور رشد طراحی شده‌اند. در اینجا کوتاه ده گونه‌ی چرخش را معرفی می‌کنم:

 

۱. چرخش زوم-به‌جلو. در این مورد، چیزی که قبلا فقط یک ویژگی از محصول در نظر گرفته شده بود خودش تبدیل به کل محصول می‌شود. اینجا ارزش «تمرکز» و «کمینه محصول پذیرفتنی»  (MVP) پر رنگ می‌کند. چرا که به‌سرعت و موثر به این نتیجه رسیده‌ایم. (مثال: اینجا را ببینید)

 

۲. چرخش زوم-به‌عقب. در حالت برعکس، گاهی یک ویژگی برای پشتیبانی از یک مجموعه مشتری کافی نیست. در این گونه‌ی چرخش، چیزی که ما به عنوان کل محصول در نظر گرفته بودیم تبدیل می‌شود به یک ویژگی از یک محصول به مراتب بزرگتر.

 

۳. چرخش بخش مشتریان. شاید محصول شما بتواند مشتریان واقعی را جلب کند، ولی نه آن‌هایی که در چشم انداز اولیه در نظر گرفته شده بودند. به بیان دیگر، محصول یک مساله‌ی واقعی را حل می‌کند، ولی نیاز دارد که برای بخشی که قدرش را بیشتر می‌دانند جایگاه‌سازی شده و برای آن بخش بهینه شود.

 

۴. چرخش نیاز مشتری. بازخورد اولیه مشتری نشان‌دهنده‌ی این است که مساله‌ای که حل می‌شود خیلی مهم نیست، یا پولی برای خریدش نیست. پس نیاز است که باز-بخش‌بندی شود، یا محصولی کاملا جدید درست شود برای یافتن مساله‌ای که ارزش حل کردن دارد.

 

۵. چرخش بستر. به حالتی گفته می‌شود که یک ‌برنامه‌کاربردی با یک بستر (پلتفرم) عوض می‌شود یا برعکس. بسیاری از موسسان راه‌حل خود را به‌عنوان بستری برای محصولات آینده می‌بینند، ولی هیچ برنامه کاربردی جذابی ندارند. بیشتر مشتریان هم راه‌حل می‌خرند و نه بستر.

 

۶. چرخش معماری کسب و کار. جفری مور، سال‌ها پیش، دریافت که دو معماری کسب و کار اصلی وجود دارد: حاشیه سود ‌بالا، تعداد کم (مدل سیستم‌های پیچیده) یا حاشیه سود پایین، تعداد زیاد (مدل عملیات روی تعداد). شما نمی‌توانید همزمان هر دو باشید.

 

۷. چرخش بدست آوردن ارزش. به مدل درآمد و پول در آوردن بر می‌گردد. تغییر در روشی که شرکت نوپا ارزش را بدست می‌آورد می‌تواند اثرات بلند مدتی روی استراتژی‌های کسب و کار، محصول و بازاریابی بگذارد. مدل «رایگان» ارزش زیادی را کسب نمی‌کند.

 

۸. چرخش موتور رشد. امروزه بسیاری از نوپاها یکی از سه موتور رشد اصلی را استفاده می‌کنند: مدل‌های رشد ویروسی، چسبنده و پرداخت. انتخاب مدل مناسب تاثیر شدیدی روی سرعت و سوددهی رشد می‌گذارد. (درباره موتورهای رشد در استارتاپ ناب باز هم خواهم نوشت)

 

۹. چرخش در کانال. در فروش،به سازوکاری که شرکت به‌وسیله‌ی آن محصول خود را به مشتریان می‌رساند کانال فروش یا کانال توزیع گویند. چرخش در کانال معمولا نیازمند منحصر به‌فرد بودن قیمت‌گذاری، ویژگی و سازگار کردن جایگاه‌سازی رقابتی است.

 

۱۰. چرخش در فناوری. گاهی شرکت نوپا روشی برای رسیدن به راه‌حلی یکسان را با استفاده از فناوری کاملا متفاوت کشف می‌کند.  این بسیار مهم می‌شود اگر فناوری جدید قیمت بهتر و یا کارایی بالاتری را فراهم کند که وضعیت رقابتی را بهبود بخشد.

 

هر کارآفرین در ساخت محصول با چالش کی چرخش کردن و کی ثابت‌قدم ماندن روبرو است. اگر از کارآفرینانی که چرخش کرده‌اند بپرسید خواهند گفت که ای کاش زودتر چرخش کرده بودند. در واقع، راه نجات نوپاها به‌راستی پول نیست، بلکه تعداد چرخش‌های است که هنوز می‌توانند انجام دهند.

 

پ.ن ۱: ترجمه‌ی کتابی در زمینه‌ی پیاده‌سازی عملی روش Lean Startup را آغاز کرده‌ام. برای آگاهی و گرفتن فصل‌ها به محض آماده شدن به اینجا بروید.

پ.ن ۲: کارگاه کارآفرینی ناب- بر اساس روش استارتاپ ناب- به‌زودی برگزار می‌شود. برای اطلاع بیشتر اینجا را ببینید.

 

می خواهید بار دیگر که مطلبی نوشته شد، آگاه گردید؟ عضو خوراک (feed) این بلاگ شوید. برای دست‌یابی به هم‌افزایی و اشتراک دیدگاه‌ها می‌توانید به صفحه‌ی Facebook بلاگ (اینجا) بروید.

چرخش

در Lean Startup و مشتری‌سازی چرخش (Pivot)، یعنی تغییر در یکی از عناصر فرضیات مشتری- مساله- راه‌حل یا در مدل کسب و کار، این تغییر بر پایه یادگیری و آموخته‌ها صورت می‌گیرد.  اریک رایز می‌گوید «بوسیله آزمودن، هر فرض ناموفقی ما را به سمت یک چرخش جدید می‌برد، از همه‌ی آن‌چیزهایی که آموخته‌ایم صرفنظر نمی‌کنیم و فقط یک عنصر طرح کسب و کار خود را تغییر می‌دهیم (بخش مشتریان، مجموعه ویژگی‌های محصول، جایگاه‌سازی)»چرخش کردن در قلب مفهوم «سریع شکست بخور» قرار دارد. هرچه سریعتر بفهمید که یک فرض نادرست است، سریعتر می‌توانید آن‌را به روز و جایگزین کنید.در نوشته‌های بعد چند مثال از چرخش‌های موفق را خواهم آورد.

 

این دوازدهمین نوشته ازمجموعه مفاهیم مدرن کارآفرینی است. برای دیدن فهرست و بقیه اینجا، را ببینید.

 

می خواهید بار دیگر که مطلبی نوشته شد، آگاه گردید؟ عضو خوراک (feed) این بلاگ شوید. برای دست‌یابی به هم‌افزایی و اشتراک دیدگاه‌ها می‌توانید به صفحه‌ی Facebook بلاگ (اینجا) بروید.