این مفهوم نخستین بار توسط استیو بلنک مطرح شد تا گونه‌های مختلف شرایط بازاری که محصول جدید با آن روبرو می‌شود را توصیف کند، شامل بازار موجود، بازار باز-بخشبندی شده و بازار جدید.
اگر محصولی جدید را به بازاری جدید معرفی می‌کنید:
– محصول شما چنان جدید است که بازار موجود را داغان می‌کند.
– بنا به تعریف، محصول شما مالک ٪۱۰۰ سهم بازار است.
– باید به مشتریان بگویید که محصول جدید چیست، برای چه کاری است و اینکه آنها چگونه از آن استفاده خواهند کرد.
– مشتریان هدف شما وقتی استفاده از محصول شما را آغاز می‌کنند، احتمالاً استفاده از محصولی دیگر را متوقف نمی‌کنند، زیرا هیچ محصول دیگری در این بازار نیست. اگر آنها استفاده از محصولی را متوقف کنند، این محصول با محصولی از نوع کاملاً جدید جایگزین می‌شود، نه محصولی از همان نوع یا محصولی مشابه. برای مثال، خودرو جایگزین کالسکه‌های اسبی شد.
بازار موجود
محصولی جدید وارد بازاری موجود می‌شود، تلاش اصلی‌اش دزدیدن سهم بازار از بازیگران اصلی بازار است. محصول جدید تلاش ندارد تا بازار (کیک) را بزرگ کند بلکه بیشتر به دنبال دزدیدن یک برش از کیک است.
در این گونه‌ی بازار، مشتریان استفاده از محصول رقیب را متوقف می‌کنند تا محصول شما را استفاده کنند. آنها محصول شما را استفاده می‌کنند زیرا ویژگی‌هایی حیاتی و عملکرد محصول بهتری دارد، نه به این خاطر که: شما محصولی با قیمت به مراتب پایین‌تر پیشنهاد می‌کنید تا گروه مشتریان حساس به قیمت را هدف قرار دهید، یا مجموعه‌ای خاص از عملکردها را برای مجموعه‌ای از مشتریان با نیازهای خاص ارایه می‌کنید.
بازار موجود باز-بخشبندی شده (قیمت پایین و گوشه-بازار)
محصولی جدید با قیمت مناسب و به مراتب پایین‌تر وارد بازار می‌شود، نه تنها سهم بازار را از مالکان بازار می‌گیرد، بلکه اندازه بازار را بزرگ می‌کند، با فروش به مشتریان حساس به قیمت که در غیر اینصورت از کسی خرید نمی‌کردند. هر دو دسته مشتریان استفاده از محصولات رقیب را متوقف کرده و محصول شما را استفاده می‌کنند. دلیل آن یا صرفه‌جویی زیاد در هزینه‌هاست یا اینکه آنها فقط به این خاطر استفاده از محصول شما را شروع می‌کنند که توان مالی استفاده از محصولات رقبایتان را ندارند.
به همین صورت، محصولی با عملکرد یکتا، با هدف قرار دادن دسته‌ای از مشتریان خاص وارد بازار می‌شود. نه تنها سهم بازار را از مالکان آن می‌گیرد، بلکه اندازه بازار را گسترش می‌دهد با فروختن به مشتریانی که با عملکرد جدید به بازار کشیده شده‌اند. هر دو دسته‌ی مشتریان استفاده از محصول رقبا را متوقف کرده و محصول ما را استفاده می‌کنند چرا که عملکرد (محصول) شما به نیازهای آنها بهتر میخورد، یا اینکه مشتریان جدید را بدست می‌آورید چرا که محصولات موجود هیچ‌گاه به اندازه کافی با نیازهای آنها همخوانی نداشته است.
قواعد سرانگشتی
سخت‌ترین کار ایجاد تمایز است بین اینکه محصول شما نمایانگر بازاری جدید است یا بازاری موجود را باز-بخشبندی می‌کند. در میان کارآفرینان شرکت‌های نوپا این گرایش وجود دارد که باور دارند که محصولی جدید برای بازاری جدید دارند، در صورتی که به ندرت این مورد درست است. می‌توان اینگونه استدلال کرد که بیشتر پیشرفت‌های فناورانه چه هزینه‌های پایین‌تر و چه توانمند‌سازی عملکرد جدیدی که حل مساله را بهبود می‌بخشد در میان بازارهای موجود هستند.
توفندگی واقعی در بازار (برهم‌زنندگی، Market Disruption) اغلب نیاز به یک نوآوری بزرگ در فناوری دارد یا کاربرد فناوری موجود به شکلی جدید و دیده نشده. دقیقاً مثل اینکه یک بازار را بخشبندی می‌کنید.
افزون بر اینها، شما به دو نکته ظاهراً متناقض برمی‌خورید:
۱. برداشت مشتری از گونه‌ی بازار شما مهمتر از برداشت شماست.
۲. شما می‌توانید گونه‌ی بازار خود را انتخاب کنید.
نخست، می‌توانید بگویید که در یک گونه‌ی خاص بازار هستید، در مقایسه با رقبا در مکانی خاص به سر می‌برید، درون بازاری مشخص، ولی اگر مشتری اینگونه نبیند، باور شما به چه دردی میخورد؟ برای نمونه، اگر شما «فیس‌بوک برای بازنشستگان» را بسازید، شما و دیگر دوستان فنی‌تان و همینطور دیگر افراد عشق فناوری اینگونه خواهید دید که بازار شبکه‌های اجتماعی را برای گوشه‌بازار بازنشستگان بخشبندی کرده‌اید. خیلی هم خوب، اما اگر بازنشستگان هیچ‌گاه نام فیس‌بوک را هم نشنیده باشند، این قیاس شما به چه کاری می‌آید؟
یک Landing Page (صفحه نخست سایت) با نامی که می‌گوید محصول شما «فیس‌بوک برای بازنشستگان» است بسازید و ببینید که چقدر جلو می‌روید.
دوم، اگر زیاد پول ندارید، نیاز دارید که همچون باز-بخشبندی بازار عمل کنید. تولید در بازاری جدید، میلیون‌ها تومان هزینه‌ی بازاریابی می‌خواهد تا به مشتریان بگوید که محصول جدید چه می‌کند و چرا آنها به آن نیاز دارند. تولید در بازاری موجود هم نیاز به میلیون‌ها تومان دارد تا با بازیگران کنونی- که آرزوی له و لورده کردن شما را دارند- رقابت کنید. اگر اینقدر پول برای هزینه ندارید، باید یا خودتان کسب و کارتان را بسازید یا سرمایه‌گذاران را با تصرف گوشه‌بازاری خاص قانع و جذب کنید. در حالت دوم، شما در اصل بازار جدید را بخشبندی کرده‌اید که به همان شکل عمل می‌کند که هنگامیکه بازاری موجود را بخشبندی می‌کنید.
این پنجمین نوشته ازمجموعه مفاهیم مدرن کارآفرینی است. برای دیدن فهرست و بقیه اینجا، را ببینید.
می خواهید بار دیگر که مطلبی نوشته شد، آگاه گردید؟ عضو خوراک (feed) این بلاگ شوید.
